2018 nyár: Leültem kávézni a The Mayfair Selection tulajdonosával, akinek sorozatos kudarcai voltak a webáruháza megújításával. A mayfairselection.hu nem egy hagyományos értelembe vett tucat webáruház. Ügyfeleire igen jellemző az érzelem vezérelt vásárlás. Trendi, mégis egyedi ruhakollekcióival a célközönsége azok a vásárlók, akiknél a “divatintelligencia” viszonylag magas. Nekik fontos a márkatörténet és a ritkább, de igényesebb termékeket részesítik előnyben a tucatmárkákkal szemben.

A probléma megismerése: Adatgyűjtés

A kiindulási pont egy már létező, osCommerce alapú webáruház.  Ahogy lenni szokott, az évek során felhalmozott egyedi megoldások, szemléletmód, függőségek tarkítják a projektet. Valamint egy elég konkrét elképzelés az új irány felé. A hagyaték rendszer 2011 óta üzemel, elavult technológiára épül, helyenként biztonsági résekkel és támadási felületekkel. A megújítás több ízben kudarcot vallott. A tulajdonos elmondása szerint jó pár fejlesztő cégen van túl, meglehetősen sok csalódás érte, érezhetően a bizalom sem az igazi (ezt sajnos első kézből tudom). Ezen a ponton nem elég egy száraz Growth Hacking árajánlat. Két-három órán keresztül beszélgettünk a problémák lehetséges okairól, valódi célokról, igények és víziók értelmezéséről, prioritások újra kalibrálásáról. A tulajdonos alaposan megcsócsált piaci tapasztalattal rendelkezik, íme a listája:

Keretrendszerek:

  • Magento 1:  Bukott projekt (sajnos ezt első kézből tapasztaltam)
  • Magento 2: Méregdrága és a ROI … hagyjuk
  • osCommerce: Bukott projekt
  • shopify: Vonzó, de rendkívül drága az árajánlat
  • woocommerce:  Bukott projektek, több is.
  • shoprenter: osCommerce alapok, gyenge minőség

Voltak olyanok, ahol konkrét fejlesztési huza-vona ment és volt olyan, ahol pusztán csak egy árajánlat.

Az idők során begyűjtött árajánlatok igen széles spektrumon mozogtak: 2M – 10M között. Még a megegyező keretrendszerek esetében is több milliós eltérés mutatkozott, noha a specifikáció nem változott. A keretrendszer és sikertelen tárgyalások, fejlesztési megbízások, félkész rendszerek és rengeteg kidobott pénzt követően, nem kétséges, hogy ezen események okait egytől egyig retrózni kell. Könnyelműség lenne ugyanis kijelenteni, hogy “csak egy rossz ügyfél”, hisz így fejlesztőként azonnali felmentést nyerünk saját gyengeségünkkel, inkompetenciánkkal szemben.

Adott tehát egy problémás honlap, egy limitált budget, a működéshez elengedhetetlen követelménylista, egy igényességre való hajlam, egy adag bizalmatlanság, és egy ismeretlen jövőkép a webshopot illetően.

 

Elemzés

Kezdjük a legnehezebbel: ismeretlen jövőkép.

A rendelkezésre álló adatokból egy ún. Webáruház KPI elemzést végeztem, amelyből kiderült, hogy a webáruház jelen formájában ugyan működik, termel bevételt, de ugyanakkor annak gyengeségei miatt, potenciális bevételtől esik el. (Konverziós arány kalkulátor)

Tételezzük fel, hogy egy új párhuzamos idősíkon vizsgáljuk a webáruház teljesítményét, ahol minden input pontosan ugyan olyan, vagyis ugyanannyi látogatót akvirál, mint a jelenlegi. Ugyanazokon a csatornákon keresztül, pontosan ugyanolyan kampányokra előfizetve, egy jól beállított honlap, a jelenlegivel szemben, akár a 2-3x-osát is termelheti a mostani bevételnek. Igen ez az érték engem is meglepett. Vagyis mindent összevetve, sok millió forinttól esik el a megrendelő, pusztán egy rossz webáruház miatt. A növekedéshez tehát új alapokra kell helyezni a  online értékesítési rendszert. 
Ehhez nem vettem hozzá, hogy egy jó rendszerrel, a növekedésnek adunk táptalajt és ezen öngerjesztő folyamat további potenciális bevételt hozhat. A több milliárdos cégek is innen indultak, és mondhatom, nagyon izgalmas út, rengeteg buktatóval, kihívással, de egyáltalán nem lehetetlen. (Bármikor szívesen mesélek róla egy kávé mellett)

Egy webáruház tulajdonos legnagyobb félelme, hogy az új webshopja még annyit sem fog hozni, mint a régi, elavult, de valamilyen szinten működő rendszere.

 

 

A követelménylista

A Specifikáció szinte végletekig kidolgozott – sajnos volt rá alkalom. Az igazság az, hogy egy webáruház számomra sosincs kész; folyamatosan lehet fejleszteni, ötletelni, csiszolni. Én magam is rendkívül élvezem, ha lehetőséget kapok, hogy kísérletezzek, A/B teszteljek, javítsam a konverziókat, visszahozzak vásárlókat, stb. De itt és most tartani kell magunkat a költségkerethez. Ezt pedig az évek során megnyirbálta a sok bukott projekt.

Amikor egy követelménylistát, vagy meglévő funkciólistát kapok kézhez, legtöbb esetben a MoSCoW priorizálást alkalmazom, természetesen közösen az ügyféllel. A MoSCoW egy mozaikszó az Agilis világból: a Must, Should, Could, Wish szavakbó épül fel. Lényegében kategorizáljuk a funkciókat, tényleges fontosságuk szerint.

MoSCoW Priorizálási technika

Must Have= Kell és kész
Úgy szoktam feltenni a kérdést: Ha ez a funkció kimaradna, attól még elindulhatna a honlap (jogi, biztonsági, kereskedelmi szempontokat is figyelembe véve)?
Ha a válasz, „igen”, akkor ez bizony nem Must kategória.

Should Have = Kellene
Ha egy követelmény igazán fáj, de ettől még az oldal elindulhat, akkor az should have. Ezek tipikusan azok a funkciók, amiknek a hatása igen nagy, ha van, de működik a rendszer, ha nincs.

Could Have = Jó ha van
Ha egy funkciónak kicsi hatása van az értékesítési láncra, akkor azt ide sorolom.

Wish = Jó lenne, de majd később
Ez egy kívánságlista, amiket elsőre nem oldunk meg. Jellemzően azok a funkciók, amiknek a megtérülése, értéke a valóságtól teljesen elrugaszkodott.

Jellemzően a követelménylista 60%-a kerül a must és a should kategóriába, 20-20% pedig a további kettőbe, amik a későbbiek során újra priorizálunk. Így közösen, már csak a ténylegesen fontos dolgokra tudunk koncentrálni. Esetenként a listát ki szoktam egészíteni a feladat elvégzéséhez szükséges idővel, mert amikor a funkciókhoz költség is társul, egész mások lesznek a prioritások.

 

A bizalom

Szerencsére ezen a téren előnnyel indulok, mivel nem kevés ideig, pontosan abban a székben ültem, mint az ügyfelem, ezért nagyon is tudom mik az apró, ám annál fontosabb dolgok. Így sok esetben, mire az igény megszületik, már a választ is prezentálom. De alapvetően a szakmaiságon túl, a transzparens elszámolás, a közös célok meghatározása, valamint az együttműködésre való hajlam, képes helyre tenni a korábbi évek által csorbult bizalmat. Én ilyenkor felveszem a projekt sapkát és beülök a cég székébe, mintha alkalmazotti státuszban lennék, slack-en kommunikálunk nap mint nap. Apró sikerek, ötletelések,  rendkívül dinamikus a munkavégzés.

 

Döntéshozatal

Ismerve a függőségeket, már nem volt kérdéses, hogy meg kell újítani a webáruházat, ha el akarjuk engedni a legacy korlátokat. Egy dolog viszont még hátra volt: kiválasztani a legideálisabb keretrendszert. Nem kell mindent megterveznünk a végletekig, de érdemes feltennünk a kérdést: Mi lesz, ha az első cél teljesül? Maradt tehát a woocommerce és a Shopify. Végül egy 3 éves megtérülést vizsgálva a Shopify rendszer mellett döntöttünk. Fő célok:  növekedési lehetőség, kísérletezés, gyorsaság, költséghatékonyság

 

Shopify-ról

A Ruby-on-Rails nyelvben írt keretrendszert egy kanadai cég indította 2006-ban világhódító útjára és villám gyorsan egy felhő alapú e-kereskedelmi platformmá nőtte ki magát. Az igazi áttörést a 2009-es év hozta, amikor is  API hozzáférést biztosítottak külső fejlesztőknek, akik ötleteikkel, ügyfeleik által támasztott igényeikkel szépen kialakították a Shopify ökoszisztémát, lehetőséget biztosítva a kis és középvállalatoknak, hogy költséghatékonyan indíthassák el webáruházukat. A rendszer minden olyan funkciót tud, ami egy nagyjából 50M-500M-ig terjedő árbevétellel rendelkező webáruháznak szüksége van. Miért az 50M? Nos a Shopify upfront költsége a magyarországi piacot vizsgálva nem a legolcsóbb. Havi üzemeltetése elérheti a 100 000 HUF-t is. Az alap előfizetésen felül, még a tranzakciókból is jutalékot kell fizetnünk. A hatékony működéshez pedig elengedhetetlen egy-két fizetős modul. De cserébe egy hatékony rendszert kapunk, lehetőséget biztosítva a növekedésre és a kísérletezésre, mert egy sikeres webáruház fejlődik, igazodik a piachoz és növekszik. A shopify pedig ebben jó. Önfejlődő, új technológiák és fejlesztések elérhetőek az APP-store-ból, edukálja a felhasználókat és mindezért nem kell horribilis költségeket fizetni a fejlesztő cégnek. Ha pedig a modul ROI értéke nem szexi, csak törlöd és kész. Az így megspórolt kiadásokat arra lehet fordítani, ami tényleg szükséges és nincs a Shopify-ban. Ez lesz a webáruházad “know-how”-ja, mert bár nagyon sokat ad a Shopify, hogy mindez igazodjon az értékesítési láncodhoz, testre kell szabni (és itt nem a kinézetről beszélek).

 

Webáruház egy nap alatt

Kecsegtetőek ezek a szavak, már jó pár konferencián hallottam előadóktól és kétség nem fér hozzá, hogy a Shopify-ban igen sok funkció és applikáció áll rendelkezésünkre ahhoz, hogy a nappaliból nagyon gyorsan elindítsunk egy webáruházat.  Sőt, vannak magyar szolgáltatók, akiknél 10 perc alatt lehet webáruházad – micsoda teljesítménynövekedés ez az egy naphoz képest, ugye?! De a valóság ennél, azért jóval árnyaltabb. Egy létező rendszerből átállni, egy teljesen újra. Nem lebecsülendő feladat.

Megvalósítás

Miután ismertettem az akciótervet, bevontam a megrendelőt is a feladatok elvégzésébe, úgy mint:
– CMS oldalak feltöltése
– Nyelvi fájlok, fordítások átnézése, kijavítása
– Dizájn és template kiválasztása
– Harmadik féltől származó rendszerekkel való összekötés (ez tényleg pár kattintás)
– Folyamatos hatékonyságoptimalizálás (SEO, CRO, UX)
– Tesztelések

Ezek a feladatok valóban nem igényelnek nagy szaktudást és aki már üzemeltet egy ideje webáruházat, meglepően jártas lehet benne. A közös munka viszont sokkal nagyobb elégedettséget szül a végén, mert megrendelőként nem pusztán megveszem a kész dolgot, hanem kicsit bele is tehetem saját elképzeléseimet. Ez sem mindig lehetséges, van amikor erre egyáltalán nincs igény és természetesen nem minden munkafolyamatnál engedem én sem, mert ez akár rossz irányba is viheti a projektet, vagy akár kannibalizálja a vásárlási konverziót is. Az ilyen együttműködést én egyfajta coaching-nak fogom fel: a megrendelő munkáját ellenőrzőm, kijavítom és elmagyarázom, hogy lehet még hatékonyabb, szebb, jobb a végén. Mindig a cél felé megyünk közösen, ami egy jól prosperáló webáruház.

Migráció

Meglepő, de a munka 65%-a szinkron folyamatokra és az adatmigrációra megy el, ami egy hagyaték rendszerből érkezik. Az adatmigrációra egy külön script-et készítettem, ami feltérképezi az előző rendszert és kinyeri az adatokat, átalakítja a megfelelő formátumra, majd API-n keresztül feltölti a Shopify-ba úgy, hogy a webáruház SEO értékei megmaradjanak – mindezt egy start gombra kötve (az indulásnál fontos lesz).  Több éve működő webáruházak esetében, mindig lakozik egy – két csontváz a rendszer mélyén, ezért minden esetben ezzel kezdem. Adat nélkül nehéz dolgozni.  A lorem ipsum adatokkal nem igazán jön ki a hiba. Az adatmigrációhoz SEO Value migrációt is alkalmazok, ami nélkül könnyen visszaesik a webáruház az indulást követően. A két rendszer teljesen más és ha erre nem figyelünk, akkor, azt bizony az ügyfelünk pénztárcája bánja.

Fejlesztő cégek jellemzően alulbecsülik a migrációval kapcsolatos teendőket, sokszor ezt a feladatot egyszerűen visszadobják a megrendelőnek, miután átadták a projektet.

Naturasoft – Shopify összekötése

A webáruházat a Naturasoft számla és készletnyilvántartó rendszerrel kell összekötni, amely egyedi igényeket is tartalmaz. Mivel az évek során már kialakult értékesítési rendszert nem lehet egy pillanat alatt kidobni és keresni valami újat, ezért azt az összeget, amit korábban megtakarítottunk, most arra fordítjuk, hogy hatékony és gyors webáruház szinkron folyamatot alakítsunk ki. Ez érinti a megrendelések feldolgozását, a termékek szinkronizálását és az árazási stratégiák frissen tartását is. Itt figyelembe kell venni az egyedi igényeket, amelyeket jellemzően nem lehet egy generikus app segítségével megvalósítani és ebben az esetben jócskán akad ilyen.

Tesztelés

Mielőtt a webáruházat élesítenénk, egy Persona Based testinget végzek, ami feltárja azokat a szélsőséges eseteket is, amik jellemzően rejtve maradnak mindaddig, amíg azt egy felhasználó észre nem veszi. A Persona alapú tesztelésben sokat segít, ha a megrendelő már definiálta a Buyer perszónáit, így ezeket csak ki kell egészíteni az értékesítési lánc további szereplőivel.

Élesítés

Az élesítéshez egy forgatókönyvet írunk, ami minden alkalommal nagyon hasonlít egy rakétakilövéshez, vagyis minden szükséges feladatot felírunk, majd azok elvégzéséhez szükséges idő illetve függőségeik alapján kategorizáljuk:

  • T – 1 nap,
  • T – 2 óra,
  • Indítás,
  • T + 1 óra,
  • T + 1 nap

Az így kapott akciótervet már fel lehet osztani felelősökre és nem maradhat ki semmi. Nagyobb projekteknél egy szimulációt és érdemes elvégezni.

 

Kiértékelés

Nézzük a számokat. A rendelkezésre álló budget-et nem ismertem, de tisztában voltam, hogy a sorozatos kudarcok elsődleges oka az ár/érték arány hibái. Olyan megoldást kellett biztosítanom, ahol viszonylag alacsony költség és idő ráfordításával egy stabil és hosszútávon is pénztermelő eszközt adok a megrendelő kezébe.

  • E-Commerce KPI audit – 80 000 HUF  + Áfa
  • Egyedi fejlesztések: 94 munkaóra ( 1 410 000 HUF  + Áfa)
  • E-Commerce tanácsadás: 10 óra (200 000 HUF + Áfa)

Végösszeg: 1 690 000 HUF + Áfa

Az elvégzett munkából és a költségekből is jól látszik, hogy a munkaóra nem egy explicit összehasonlítható érték. A kapott árajánlatok alapján, a feladat elvégzésére lényegesen több időre lett volna szükség. Az e-kereskedelmi tanácsadásaim során, amikor a megrendelőt képviselem egy fejlesztő céggel szemben, minden esetben az ár/érték arányt, a hatékonyságot és a megtérülést vizsgálom. A munkaórát lényegében kihagyom a képletből.

 

A mayfairselection.hu webáruház UPLIFT eredménye:

  • Fejlesztési kiadások minimalizálása: min. 2 Millió, max 6 Millió Forint közötti megtakarítás
  • Termelékenység: 182 %-os vásárlási konverziós arány növekedés
  • Munkaidő: 16 munkanap
  • Projekt teljes ideje: 35 nap (szerződéskötéstől a lezárásig)

 

A mayfairselection.hu esetében a Growth Hacking feladatnak nincs vége, épp csak most kezdődik igazán, de mindehhez szükség volt egy jó alapra.

Ha szeretnéd megtudni, hogy a webáruházadban mekkora potenciál lakozik, kattints a kalkulátorra, vagy kérj E-Commerce Growth Hacking konzultációt!

Vásárlási konverzió – Webáruház veszteségkalkulátor